逝去的《评论》

本文来源《财经》杂志 2009-09-26 我要评论(0
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《远东经济评论》最终离去的命运,早在五年前就已注定;今天的彻底关张,不过是履行了最后一道手续

  这是一则迟到的消息。

  早在2004年,处境惨淡的《远东经济评论》(下称《评论》)挥刀革新,从周刊改版为月刊,同时辞退了几乎所有80名员工——包括32名记者、编辑和48名业务人员。当时《评论》的全资母公司道琼斯公司(Dow Jones & Company)负责海外业务的高级副总裁凯伦·豪斯(Karen E. House)专程到香港宣布说,改版后的月刊将是一份“由亚洲舆论领袖撰写”的学术性刊物,但这并无法给人们一个乐观的感受。

  终于,在苦撑五年之后,2009年9月21日,道琼斯公司发表一则声明称,今年12月,《评论》将成为历史。这份声明称:“不幸的是,尽管几番尝试重新注入活力,但《评论》一直在失去广告收入和读者,现在已经无法为继。”

  实际上,市场早在五年前就已经宣判了这本杂志的“死刑”。2004年,道琼斯全面收缩当时还是其亚洲市场上一枚重要棋子的《评论》业务时,其股价就已经不降反升。时至今日,其彻底关张更是难以成为有趣的谈资。这样的黯然收场,佐以这份杂志63年的历史和曾经一度的辉煌,毕竟令人有些感慨。

  1946年,奥地利人郝普恩(Eric Halpern)在香港创办了《评论》。上世纪50年代起,《评论》进入辉煌时期,它在相当长一段时间内,几乎成了世界了解中国的最重要的渠道之一,它最早刊发了关于毛泽东、“文革”和中国改革开放的深度报道。1989年,它还曾因批评时任新加坡总理李光耀的政策,遭后者以“诽谤罪”告上新加坡法庭。

  1997年,《评论》记者内特泰尔深入柬埔寨北部红色高棉腹地,独家报道了“人民法庭”对前柬共领导人波尔布特的审判而轰动亚洲。独立原则使这本杂志每每引得相关者暴跳如雷,却也为它赢得美誉,它曾被公认为是亚洲最有影响、最权威的国际性新闻期刊之一。

英雄迟暮

  自上世纪90年代开始,面对越来越激烈的市场竞争,《评论》逐渐失去了自己的独家性,而且在编辑政策上也开始摇摆不定。《评论》前主编鲍林(Philip Bowring)在向《财经》记者归纳《评论》逐渐衰亡的原因时,提及一点,即“激怒大公司和政府的意愿逐渐衰退”。他的一个例证便是当李光耀控告《评论》时,为了新加坡这个占《评论》发行15%的市场,《评论》屈服了。

  2004年道琼斯对《评论》的改革也充满了争议。这次改革后,《评论》几乎从一份新闻杂志变成了一份学术期刊。“月刊版的《评论》就是个笑话,”鲍林对《财经》记者说,“很大程度上就是为了挽住颜面。”

  而几乎裁掉所有全职采编人员,依靠约稿过活,走纯粹的分析、评论路线的做法,当时可以被说成是一个探索,但现在看上去更多地是个致命伤。“2004年可以说是一个悲剧,”《评论》现任主编莱斯托(Hugo Restall)对《财经》记者说,“因为我们失去了记者团队,而正是他们为我们提供了非常优质的内容。”

  在2008年12月宣布破产保护的美国论坛报业集团下属的旗舰报纸——《芝加哥论坛报》前主编欧叙亚(James O’Shea)就2004年的《评论》“变身”,对《财经》记者说:“《评论》是一本做出许多出色新闻报道的周刊,这就是读者对它的期待。它变成一个月刊后,以前的新闻产品都变成了评论,还向读者要更多的钱,这会使读者愤怒,他们会离你而去。读者可以在很多其他地方看到评论,他们要的是新闻报道、调查和有智慧的分析,那才是独特的东西。”

  从周刊到月刊的转变,不仅带来内容上的变化,更重要的是盈利模式的彻底变革。作为“小众”(niche audience)媒体产品,《评论》在2004年后的营销战略成了“一个很大的问题”。

  《评论》现主编莱斯托告诉《财经》记者:“周刊时,《评论》被以很低的价格送到旅馆或飞机上,几乎相当于免费,因为那时是将广告作为赢利基础。当我们转变成以订阅为主后,我们每本杂志收取不少的费用,受众自然比以前要少不少。”

  不过,“这种模式仍是可以运作的,但问题是怎样进行市场推广,让人们接受它。”莱斯托为“变身”辩护。

  《芝加哥论坛报》前主编欧叙亚也认为,《评论》最终的倒下,不是一个新闻水准的问题,而是一个商业模式的问题。在他看来,2004年《评论》提高价格,并将收入来源从广告商转向订阅者,是一种新模式的探索。他们其实是为广告商找到了更有价值的读者,因为这些读者是那些愿意花更多钱去买刊物的,也是真正想要看的人,这是一个正确的方向。

  “但可能因为他们的时机把握的不是很好,他们做得太早了,当时仍有不少刊物收费低廉,没有采取这种模式,结果他们高收费的做法,让他们失去了不少读者,使之流向竞争对手。”欧叙亚如此表示,“你要做的就是不放弃内容,同时细分你的受众,然后向广告商要钱。而要做类似《评论》这样刊物的话,最终的结果还得依靠订户,尽管不是非常赚钱,因为现在已经不是能够给媒体高额利润回报的时代了。”

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