逝去的《评论》

本文来源《财经》杂志 2009-09-26 我要评论(0
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《远东经济评论》最终离去的命运,早在五年前就已注定;今天的彻底关张,不过是履行了最后一道手续
 

  这是一则迟到的消息。

  早在2004年,处境惨淡的《远东经济评论》(下称《评论》)挥刀革新,从周刊改版为月刊,同时辞退了几乎所有80名员工——包括32名记者、编辑和48名业务人员。当时《评论》的全资母公司道琼斯公司(Dow Jones & Company)负责海外业务的高级副总裁凯伦·豪斯(Karen E. House)专程到香港宣布说,改版后的月刊将是一份“由亚洲舆论领袖撰写”的学术性刊物,但这并无法给人们一个乐观的感受。

  终于,在苦撑五年之后,2009年9月21日,道琼斯公司发表一则声明称,今年12月,《评论》将成为历史。这份声明称:“不幸的是,尽管几番尝试重新注入活力,但《评论》一直在失去广告收入和读者,现在已经无法为继。”

  实际上,市场早在五年前就已经宣判了这本杂志的“死刑”。2004年,道琼斯全面收缩当时还是其亚洲市场上一枚重要棋子的《评论》业务时,其股价就已经不降反升。时至今日,其彻底关张更是难以成为有趣的谈资。这样的黯然收场,佐以这份杂志63年的历史和曾经一度的辉煌,毕竟令人有些感慨。

  1946年,奥地利人郝普恩(Eric Halpern)在香港创办了《评论》。上世纪50年代起,《评论》进入辉煌时期,它在相当长一段时间内,几乎成了世界了解中国的最重要的渠道之一,它最早刊发了关于毛泽东、“文革”和中国改革开放的深度报道。1989年,它还曾因批评时任新加坡总理李光耀的政策,遭后者以“诽谤罪”告上新加坡法庭。

  1997年,《评论》记者内特泰尔深入柬埔寨北部红色高棉腹地,独家报道了“人民法庭”对前柬共领导人波尔布特的审判而轰动亚洲。独立原则使这本杂志每每引得相关者暴跳如雷,却也为它赢得美誉,它曾被公认为是亚洲最有影响、最权威的国际性新闻期刊之一。

英雄迟暮

  自上世纪90年代开始,面对越来越激烈的市场竞争,《评论》逐渐失去了自己的独家性,而且在编辑政策上也开始摇摆不定。《评论》前主编鲍林(Philip Bowring)在向《财经》记者归纳《评论》逐渐衰亡的原因时,提及一点,即“激怒大公司和政府的意愿逐渐衰退”。他的一个例证便是当李光耀控告《评论》时,为了新加坡这个占《评论》发行15%的市场,《评论》屈服了。

  2004年道琼斯对《评论》的改革也充满了争议。这次改革后,《评论》几乎从一份新闻杂志变成了一份学术期刊。“月刊版的《评论》就是个笑话,”鲍林对《财经》记者说,“很大程度上就是为了挽住颜面。”

  而几乎裁掉所有全职采编人员,依靠约稿过活,走纯粹的分析、评论路线的做法,当时可以被说成是一个探索,但现在看上去更多地是个致命伤。“2004年可以说是一个悲剧,”《评论》现任主编莱斯托(Hugo Restall)对《财经》记者说,“因为我们失去了记者团队,而正是他们为我们提供了非常优质的内容。”

  在2008年12月宣布破产保护的美国论坛报业集团下属的旗舰报纸——《芝加哥论坛报》前主编欧叙亚(James O’Shea)就2004年的《评论》“变身”,对《财经》记者说:“《评论》是一本做出许多出色新闻报道的周刊,这就是读者对它的期待。它变成一个月刊后,以前的新闻产品都变成了评论,还向读者要更多的钱,这会使读者愤怒,他们会离你而去。读者可以在很多其他地方看到评论,他们要的是新闻报道、调查和有智慧的分析,那才是独特的东西。”

  从周刊到月刊的转变,不仅带来内容上的变化,更重要的是盈利模式的彻底变革。作为“小众”(niche audience)媒体产品,《评论》在2004年后的营销战略成了“一个很大的问题”。

  《评论》现主编莱斯托告诉《财经》记者:“周刊时,《评论》被以很低的价格送到旅馆或飞机上,几乎相当于免费,因为那时是将广告作为赢利基础。当我们转变成以订阅为主后,我们每本杂志收取不少的费用,受众自然比以前要少不少。”

  不过,“这种模式仍是可以运作的,但问题是怎样进行市场推广,让人们接受它。”莱斯托为“变身”辩护。

  《芝加哥论坛报》前主编欧叙亚也认为,《评论》最终的倒下,不是一个新闻水准的问题,而是一个商业模式的问题。在他看来,2004年《评论》提高价格,并将收入来源从广告商转向订阅者,是一种新模式的探索。他们其实是为广告商找到了更有价值的读者,因为这些读者是那些愿意花更多钱去买刊物的,也是真正想要看的人,这是一个正确的方向。

  “但可能因为他们的时机把握的不是很好,他们做得太早了,当时仍有不少刊物收费低廉,没有采取这种模式,结果他们高收费的做法,让他们失去了不少读者,使之流向竞争对手。”欧叙亚如此表示,“你要做的就是不放弃内容,同时细分你的受众,然后向广告商要钱。而要做类似《评论》这样刊物的话,最终的结果还得依靠订户,尽管不是非常赚钱,因为现在已经不是能够给媒体高额利润回报的时代了。”

大势难挡

  当然,随着《评论》最后丧钟的临近,除了从自身因素去寻找失败的原因,放眼《评论》面向的亚洲市场,难免发出“时运不济”的感慨,甚至所谓“亚洲市场”也是不负责任的泛泛之论。

  莱斯托对《财经》记者说:“亚洲正在变成越来越细分的广告市场。广告商更喜欢在针对韩国、中国大陆、中国台湾这样一些特定市场的媒体上做广告,而不是在广泛意义上的地区性媒体上做。”

  清华大学新闻与传播学院教授周乃菱也认同这样的观点,她表示,这类杂志做不好的一个原因就在于亚洲太多元,印度、中国、日本对很多问题的看法根本就不一样,核心读者不容易聚集起来。

  “读者那么分散,怎么卖广告?”她说。

  亚洲市场似乎成了外国媒体的“百慕大”。它们都坚定地相信,亚洲是未来,它们也都坚定地涌向这片未来。但同时,也看到一个个媒体相继倒下。道琼斯发给《财经》记者的书面回复说,目前《评论》的发行量不足2万份,这与它已处于不景气状态下的2002年的近10万份相比,也是天壤之别。《评论》此前的老对手、英文《亚洲周刊》(Asiaweek)也在2001年关门。

  《亚洲周刊》前主编莫里逊(Ann Morrison)告诉《财经》记者,亚洲地域人口的极其复杂性,使得任何媒体都很难做到面向所有的读者,而亚洲拥有大量外来人口的现实,又加剧了媒体定位的难度。

  列举了种种《评论》“要死”的原因后,压倒《评论》的“最后一根稻草”还是其东家——被默多克的新闻集团收购的道琼斯公司。

  起初,《评论》并不乏买家愿意接手。当《财经》记者询问为何没有选择出售而是关门的提问时,道琼斯在书面回复中说:“《评论》的品牌是本公司的资产。”但在现实中,无法否认的是,《评论》与同属道琼斯的《亚洲华尔街日报》之间令人头痛的内部竞争,是道琼斯最终放弃《评论》的重要原因。

  2001年11月,道琼斯为减少开支,整合了《亚洲华尔街日报》和《评论》的记者队伍,并裁员38人,《评论》的记者也要给《亚洲华尔街日报》撰写稿件。两者无论是在选题还是写作,甚至广告都发生重叠,在市场开拓期,也许这种重叠可以被不断扩大的市场所消化,但在竞争日益激烈,市场越发细分的情况下,这种重叠则成为可怕的内耗。

  “建立旗舰极为不易。你必须维护旗舰,内部不能有竞争。”一位美国媒体咨询公司的分析人士在2004年曾对《财经》记者说。显然,结束已经越来越小众、越来越边缘化的《评论》,以挽回《亚洲华尔街日报》的旗舰地位,成了道琼斯无奈却必然的选择。

  这一点也可以从八年前《亚洲周刊》的关停中看到踪影。自1985年起,时代公司(Time Inc.,后来的时代华纳集团)一直是该周刊的股东之一。尽管《亚洲周刊》与《时代周刊》自己的亚洲版构成直接竞争,但时代华纳集团仍在1994年取得了对《亚洲周刊》的完全控制。在股东的压力之下,时代华纳不得不在2001年12月7日关闭了《亚洲周刊》。

  随着2007年默多克以56亿美元购得道琼斯公司及其旗下的《华尔街日报》,包括《华尔街日报》以及道琼斯公司的命运发生改变在所难免,只是当时人们过多地把注意力投注到默多克的商业风格对《华尔街日报》这个旗舰产品的冲击。而彻底关停《评论》这个“鸡肋”,更是彰显了默多克的风格——将商业凌驾于新闻之上。

  很难想像,一个既缺乏新闻事实报道、又难以吸引到优质广告客户、仅依靠2万订户来支撑的杂志,会被具有精明商业头脑的默多克挽留。“我对道琼斯公司尽可能保留《评论》的努力表示赞赏。”《亚洲周刊》前主编莫里逊对《财经》记者如此表示。

  也许,赞赏是局外人惟一能做的,而赞赏毕竟不能带来读者、带来广告商、并最终给《评论》带来生命。“(《评论》)棺材上最后一个钉子,是默多克给它钉死的。”周乃菱对默多克入主道琼斯给《评论》带来的命运如此定论。■

  本刊实习研究员笛安对此文亦有贡献

 
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